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王晖来源

品牌观察报

「跨年」是95后越来越重视的仪式感时刻，宅家蹲晚会、追爱豆Live、去陌生城市旅行…也是各大品牌争夺95后流量新时间节点，脱口秀、跨年晚会、购物节…花样百出，品牌到底如何做，才能充分满足TA们。“新鲜探索”、“刺激体验”、“荷尔蒙释放”、“社交大爆炸”，天猫海岛跨年电音节，给出了标准答案。12月31日，天猫Club携手数个潮流先锋品牌，在有“中国马尔代夫”之称的三亚蜈支洲岛，举办了继年雪地跨年电音节之后的天猫海岛跨年电音节。这场95后跨年狂欢趴包括并不仅限于海上极限运动、潮流好物市集、电音圈层偶像、0点海上烟花，从预热至爆发、从全网热议到现场体验吸引了无数95后青年的眼球。短短数日，它是如何做到精准击穿95后圈层并完成流量收割的呢？有赖于精准捕捉目标人群喜好、货品与场景深度匹配、营造沉浸式心智透传的全场景渗透式营销。从「定义」到「懂得」重塑Z世代潮玩消费场景抓不住年轻消费者的品牌没有未来，天猫Club致力于探索“理想生活”的青年文化调性，大刀阔斧进击Z世代圈层。在无数个成功案例之后，深谙了一个道理：想要占据95后流量池，必须从「定义人群」走向「懂得人群」。相较于用“游戏”、“cosplay”等圈层标签定义TA们，不如用“潮流表达”、“多元社交”、“会玩敢花”、“现场体验”等深度情绪洞察，去懂得TA们。因此，天猫海岛跨年电音节，从时间、地点、内容三大维度，为95后青年搭建了立体化的娱乐消费新场景。选在「跨年」这个时间节点，是为了迎合95后“跨年越来越有仪式感，会玩敢花”的情绪洞察；与年崇礼太舞小镇的雪地跨年电音节相似，今年选址落地「三亚·蜈支洲岛」，也体现了95后爱探索、冒险的极致硬核态度。而潮玩、电音、极限运动、等立体化丰富体验，则是根据90后触媒喜好，多元化匹配了视频、游戏、音乐、运动等圈层娱乐体验内容。跨年时刻的零点烟花，更是一次有张力的仪式感爆发。寓心智于娱乐建立品牌与消费者新亲密关系品牌希望能直接与忠实粉丝和用户产生互动与共振，一直在探索与Z世代消费者的新亲密关系。但95后对广告、推销尤其反感，越来越难被广告洗脑，反而喜欢被熟人种草，信赖社群圈子；产品猎奇心更强，不持续出新很难维系长时间的品牌忠诚度……这意味着，他们需要在更自由、舒适的状态下，接受品牌软性渗透，从而激发新的消费场景。天猫Club致力于为品牌打通消费链路，同时创造更多场景驱动消费转化。因此，在整体活动的场景内容打造上，天猫使用了+的深度捆绑，互动式沉浸体验模式。创造了如“Switch+舞力全开”、“唱吧小巨蛋+歌唱挑战”、“gopro+海上极限运动”等多维场景体验内容。一方面满足95后探索新奇趣生的娱乐体验，一方面带领品牌软性渗透消费者甚至产生购买，潜移默化建立了品牌与消费者“无抵触信任”的新型亲密关系。自有极致IP打造饱腹年轻人探索欲连续性跨年活动的打造，天猫已积累了一定的IP生命力，形成了品牌活动特有基因。这与天猫自有资源优势和营销理念密不可分。首先，新品与新品牌一直是天猫的招牌，不少创立3年内的小家电、潮电数码品牌在天猫上取得了传统线下时代难以想象的“成名”速度。借助天猫消费趋势洞察，以及营销阵地资源，新品与新品牌瞬间变网红，已经成为独有的“天猫现象”。而天猫跨年海岛电音节，为这些新品与新品牌，搭建了与年轻人对话的有机平台。其次，活动与本地资源开展了深度合作。年，在崇礼太舞小镇落地“滑雪体验中心”，年，在三亚蜈支洲岛成立“潜水体验中心”，就像“网红打卡”一样，以“主题体验店”的形式，高度契合年轻人的潮流生活方式，为IP活动输出长线生长力。最后，每一年的跨年零点时刻，都有不同的、有张力的仪式感瞬间，给年轻消费者带来“不虚此行”、“就是为了这一刻”的劲爆瞬间。例如：天猫海岛跨年电音节的零点时刻，伴随猫头被点亮，“海上流星雨许愿烟花”高燃绽放，这一秒，彻底停留在年轻消费者内心，激发了消费者对未来活动的体验探索欲。纵观此次事件的全盘操作，天猫Club联动95后潮流品牌矩阵，看准95后情绪爆发的跨年时机，以立体化沉浸式互娱体验，打造了一场隶属95后的跨年专场，实现各大品牌口碑和体验输出，成功打造了一次。不得不说，天猫真的太懂95后要什么了！如此会玩又会偷心的天猫，未来，还会带来怎样的新惊喜呢？/热文推荐/

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