作者：戴时焱北京市西城区社科联
老字号作为具有鲜明中国传统文化特色的企业形态，是中国工商文化的重要组成部分，是地区宝贵的历史文化资源，是当代都市中的著名“地标”，构成乡土气息浓郁的“城市记忆”。据统计，在国家商务部年、年两次公布的名单中，按照“企业创业于年以前”等七条标准，北京地区有7家企业被认定为“中华老字号”；从年以来，北京市有关部门先后认定了77家“北京老字号”。这些老字号，历史悠久绵长，分布城市各处，经营领域广泛，文化积淀深厚，北京而又世界，传统而又现代，经济而又文化，经典而又时尚，在推动经济社会发展和服务百姓日常生活中发挥着重要作用。北京老字号的文化精神，集中体现为坚持不懈的事业追求、义利互济的价值担当、货真价实的经营观念、与进俱进的创新精神和薪火相传的文化传承等。以老字号主题深化“北京礼物”的内涵，对于进一步发掘北京优质历史文化资源、传承中华民族优秀传统文化、提升北京旅游产业发展品质，推进国际一流的和谐宜居之都建设，具有十分重要的意义。为此，应该加强需求侧调研，深化供给侧结构性改革，在明确“为什么”的前提下，重点解决“做什么”“怎么做”“怎么卖”等问题，最终实现以有效供给满足真实需求。第一，准确把握老字号主题“北京礼物”的要素
坚持中国特色、北京特征、字号特点这些要素，是开发老字号主题“北京礼物”的基础条件。
鲜明的中国风。作为当代社会主义中国的首都，北京的城市性格中历史底蕴深厚，集中反映着中华民族几千年来探索前行的艰辛和取得的辉煌；民族特征鲜明，生动展示出作为四大文明古国唯一幸存者的文化自觉与价值追求；时代气质突出，以改革开放的坚定步伐和现代化建设的巨大成就令世人瞩目。
浓郁的北京味。作为“中国历代都城的最后结晶”，北京是一个使人着迷的城市，“首都风范”“古都风韵”“时代风貌”是它的基调。具体可以用这样几个关键词来解读：一是“包容”，北京城其实是由历史上的移民建起来的，真正的“原住民”很少，加上几百年来万邦来朝，“海纳百川”已经成为北京人的基因。二是“首善”，作为皇城根下的子民，北京人打小就有严于律己、示范天下的自觉。三是“大气”，北京人素以关心天下为己任，面朝大海，仰望星空。四是“崇礼”，衣裳垂而天下治，仓廪足而知荣辱，官员懂礼讲规矩，百姓讲理儿促和谐。五是“自信”，就像老舍先生《四世同堂》里的祁二爷，“什么鸟儿没见过”。六是“内敛”，一名在西城区挂职锻炼的最高人们检察院干部曾经指出西城人具有“寡言多干”的性格，其实真正的北京人历来以不张扬为美德，一贯讲究扎实做事，诚实做人，以实绩展示自己的实力。
深厚的字号情。在北京历史文化孕育下成长起来的老字号，自觉传承历史积淀，勇于坚守文化价值，以服务百姓为根本宗旨，同时又具有极强的市场自觉。这些内涵体现在老字号的企业名称、主打产品、核心技艺、企业标识等方面。比如企业的匾额就充满了无数的故事，有人考证，从清末民初到新中国建立，再到改革开放，百年来琉璃厂店铺匾额的题写人就换了三拨，生动展现出文化的传承和发展。又如企业建筑，很多老字号前店后厂，处处体现出“京味”文化的鲜明特色，其中以瑞蚨祥、谦祥益等为代表的前门大栅栏店建筑群被列入全国重点文物保护单位名录，成为宝贵的文化遗产。再如企业精神，同仁堂的“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”和“同修仁德、济世养生”，六必居的“黍稻必齐，曲蘖必时，湛炽必洁，陶器必良，火齐必得，水泉必香”等等，人们早已耳熟能详，这些训条和规矩，既是企业的经营之道经济，更是老字号的文化基因，一直影响着老字号的前世今生。
只要注意选择适当的切入点和有效的对接方式，上述这些要素都能成为开发“北京礼物”取之不尽、用之不竭的优质资源。
第二，科学定位老字号主题“北京礼物”的功能
作为北京历史文化的象征和代表，老字号主题“北京礼物”肩负着讲好中国故事、传承企业风采、展示北京经典、阐释人生哲理等重要功能。
形象的展示性。老字号主题“北京礼物”可以形象生动地展示中华民族的民族精神，展示首都北京的城市气质，展示各行各业老字号的社会形象，展示中国式生活方式的无穷魅力。比如：适应当下人们对“慢生活”的崇尚，茶文化制品引领人们在一饮一品中感受人生的奥妙，领悟人生的终极价值。
强烈的装饰性。作为独具民族特色和地域特色的精美艺术品，老字号主题“北京礼物”在美化我们的日常生活环境、涵养伴随社会生活节奏日趋紧张而产生的浮躁心态、有效提升物质生活和精神生活品质等方面，发挥了不可替代的重要作用。
生动的象征性。在一定意义上，老字号主题“北京礼物”可以透露购买者的兴趣爱好，成为他的身份象征，甚至能够描绘他的人生轨迹。比如，京城著名藏书家韦力就认为，只有收藏线装书，才能算“藏书家”。
广泛的实用性。老字号主题“北京礼物”的作用，体现在日常生活、审美需求、寄托乡愁、炫耀心理等方面。当今的社会，分层、分众现象日益凸显，面对“提起‘老字号’，第一时间你会想到什么？”的问题，在不同国籍、民族、年龄、学历、职业的消费者口中，往往会听到截然相反的回答。为此，应该坚持贴近不同社会群体的日常生活。相对于恭王府的“福”字，故宫的“朕知道了”拉近了与购买者的心理距离，这提示我们应该为购买者提供题写“到此一游”的空间，便于他们在纪念品上加印、加刻类似“某某某与同仁堂”的纪念性文字，增强双方的互动和体验性。像《文物古迹览胜——西城区各级文物保护单位名录》那样，在“北京礼物”上添加，可以为消费者提供超值服务。
能够综合体现上述功能的老字号主题“北京礼物”，必将能够发挥“+＞2”的倍加效应，在更高层次上和更多领域里生动体现北京的城市特质，树立更加鲜明的北京形象。
第三，全面掌握老字号主题“北京礼物”的类型
从理论上说，只要市场需要，老字号主题“北京礼物”的品种就可以无限拓展。在现实生活中，可以大致分为以下几种类型。
时尚用品。作为体现当下最新生活理念、满足社会各界现实需求的产品，老字号主题“北京礼物”应该注意与国外著名奢侈品的异同，以及产品异同背后的文化差异，在区别中实现自己的价值。比如，人们常说“生在扬州；长在杭州；吃在广州；死在柳州”，这反映出对不同地区文化特征的认知差异。作为当代中国的时尚用品，老字号主题“北京礼物”应该注重通过多种方式，准确而巧妙地强化内在的“价值点”，力求在第一时间吸引目标顾客群体的眼球。
包装用品。除了自身的实用价值，老字号主题“北京礼物”还具有很强的包装功能，比如新研发的一得阁墨汁瓶就具有两种功能。在这方面，应该注意相关产品在设计理念、用途、材质等方面的匹配度，注重突出企业、产品、设计者、消费方式的个性化特征，使其外表与内涵高度契合。
生活装饰。作为日常生活中看似多余实则十分重要的装饰品，老字号主题“北京礼物”应该具有民族特色，比如适合在传统多宝格中摆放的雕漆作品；应该体现时代特征，比如做成手机等时尚电子用品的卡套；应该突出地域特点，比如春天的曹氏风筝，中秋的北京兔爷儿。
都市地标。老字号主题“北京礼物”应该成为地区历史文化特质的具象代表。比如，台湾岛造型的“神树”红桧木钥匙链就很受大陆游客喜爱。老字号主题“北京礼物”应该努力做到像全聚德烤鸭、景泰蓝那样，使人一看到就能引起视觉、听觉、味觉、触觉的多重联想，从而对北京回味无穷。
应该指出，上述分类只是为了方便分析，实际上具体到某一种产品，往往是一身而兼多种类型。
第四，着力拓展老字号主题“北京礼物”的品类
开发老字号主题“北京礼物”，应该坚持以下原则：一是“以小见大”，以元素的精选、合理的搭配促进功能的复合。二是“以实说虚”，注重以老字号元素阐释北京价值，同时要给消费者留下足够的想象空间。三是“以假乱真”，就像汲古阁的青铜器复制品“下真迹一等”那样，以深厚的文化底蕴、精美的制作工艺、个性化的独特造型激发购买者潜在的“艺术细胞”，实现引导消费的目的。
单体产品要个性到家。当今的市场，无所不包，无所不卖。触目所见到的，都可以成为老字号主题“北京礼物”的首选。诸如：钥匙链；手机、信用卡、身份证、一卡通、北京通等各种卡套；冰箱贴；手袋；文化衫；书档；镇尺；裁纸刀+书签；经折装的老字号食单等等。比如，可以采用“半成品+消费者现场加工”的形式，制作《老字号护照》，格式为“企业名称+主打产品+核心技艺+消费心得”；内容可以分为北京老字号、行业老字号、街区老字号等。
套装产品要组合到位。借鉴出版业制作外形酷似真书的样书以供宣传使用的做法，制作迷你型的套装“北京礼物”。面对不同的消费群体，采取“+N”的形式，“合”则为一个整体，“分”则为相关专题，便于各类消费者选购自己心仪的纪念品。
一类是花样繁多的“北京礼盒”。主要题材有：缩小版的文房四宝，包括纸样、墨块、毛笔、砚台。北京工艺仿制品，包括雕漆、玉雕、景泰蓝、宫毯、料器、扇子、鞋帽等。北京小吃仿制品，包括回民食品、汉民食品、年节食品等。缩小版的北京民俗制品，包括脸谱、兔爷、毛猴、风筝、空竹、算盘等。以呈现不同历史时期的装帧方式为重点的“真名假书”，包括竹简装《居延汉简》、经折装唐人写经、包背装《永乐大典》、蝴蝶装《太平山水图画》、线装《四库全书》、平装《狂人日记》、精装《毛泽东选集》等。真名假书的经典碑帖，选择《三希堂法帖》等法书的代表性部位，展现甲骨文、金文、篆字、行书、楷书、草书等中国文字的发展脉络及艺术精华。
一类是独具匠心的“艺术（全绘本）笔记本”。主要题材包括：《北平笺谱》；《十竹斋笺谱》；画说老字号；老字号地图；匾（额）说老字号；北京的商业街；北京的文化街；北京的城墙与城门，包括地图、照片、模型等；北京老字号手信，包括导游图、京城老字号、行业老字号、街区老字号等。
一类是内涵与形式完美结合的“老字号印谱”。以最中国化的篆刻形式表现老字号浓郁的“中国风”，内容可以包括老字号名称、主要产品、企业精神、经营理念等；形式可以分为收入北京所有老字号的全本和收入按照行业或按照地域划分的部分老字号的分册本等；载体可以分为线装、经折装、精装、平装等。
第五，精心做好老字号主题“北京礼物”的营销
从“产品”向“商品”的转变，是实现其价值的关键环节，也是市场经济中“惊险的一跃”。就老字号主题“北京礼物”而言，依托自身优势，创新发展理念，借助网络渠道，提升营销水平，是题中应有之义。
发挥旅游产业自身优势。借助文商旅融合发展的大趋势，围绕内容、方式、类型、包装、价位等问题加强市场需求调研，探索通过特许、委托、连锁、混搭等途径，与老字号、民营企业、公益组织、NGO等组织合作的有效方式，拓展在新华书店、独立书店、机场、车站、旅游景点、老字号企业等处的销售渠道，以多种经营手段填补市场渠道的空白，充分满足市民、游客、政府、企业、两岸关系、对外交往、“一带一路”等不同领域的多种需求。
加强外国旅游者需求调研。从“他者”的视角出发，依据他们对中国和北京历史文化的点、对老字号的兴趣点，研发他们能够理解和接受的“北京礼物”。根据张翠珍《“他者”眼中的老字号形象调查报告》，在京外国人认为，最适合描绘北京老字号的形容词是“传统”“神秘”“多样”；而中国消费者对外国品牌的相应评价则是“品质”“创意”“经典”。为此，迫切需要采取有效措施，进一步强化北京老字号的正面形象，增强他们购买“北京礼物”的心理需求。
大力推动线上-线下销售。注意研究这两种购买心理和行为模式的差异，发挥各自的长处，实现优势互补。比如，珍贵古籍需要买方观察实物确认真假、品相等要素，因此很少参加线上拍卖活动。老字号主题“北京礼物”也存在类似的情况，应该根据产品性质选择适当的销售方式，使线上-线下构成互促共赢的良性互动。
优化市场价格策略。在注重开发独特、质优、物美、价廉、实用的大众纪念品的同时，借鉴其他部门发行贵金属纪念币和量小邮品的价格策略，尝试研发“小批量+高定价”的限量版产品。沈文冲的《毛边书情调》，以“毛边书+作者签名+藏书票+裁纸刀+书签”的形式，引发毛边书收藏者的热捧。我们可以围绕十二生肖、生日纪念、结婚纪念、毕业纪念等重要节点，以“私人定制”的形式，研发概念纪念品。
精心打造专业研发团队。针对不同类型、不同档次的老字号主题“北京礼物”，在现有专业制作公司基础上，组建包括历史文化、市场经济、城市规划、商业文化、社会民俗、老字号、社会心理、社会收藏等领域专家在内的研发团队，注重团队成员在身份、年龄、学科、专业特长、社会职业、重点等方面的结构互补、视角互补、方法互补，形成整体合力，加强田野调查，组织重点攻关，力求取得实效。（作者：戴时焱北京市西城区社科联）
