关键词：文旅融合、影视算法、提普顿黑乡生活博物馆、巴德伊舍

11月23-24日，年第二届“旅游三十人论坛”在厦门大学举办。华高莱斯董事长兼总经理李忠先生作为旅游三十人论坛专家委员会专家，应邀出席了24日上午举行的圆桌闭门会议，并于当日下午在论坛上进行了题为《文化旅游的故事算法》的主题演讲。

现将李忠先生演讲内容整理，今明两天连续发布，以飨读者。

以下是演讲内容整理（上篇）：

我今天讲的题目叫做《文化旅游的故事算法》。

现在，中国已经进入了文化旅游的新时代。文化旅游不仅是中国迈入旅游大国后的新趋势和新命题，也已经成为世界旅游发展的新趋势。当前，国家大力倡导文旅融合，树立旅游发展新优势。年4月8日，文化和旅游部正式挂牌，提出“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文”。在这个逻辑之下，各地区纷纷发力，各地方政府相继出台了文化旅游的新举措，大力推进文旅融合建设。

但是，我要说一个事儿，就是文化旅游和“文化和旅游”之间，并不是一个必然的关系。简单点说，并不是每一种文化都能形成旅游的。旅游有很多定义，我觉得最实用的就是——旅旅就是从你住腻歪的地方，到别人住腻歪的地方去玩一玩。

我们今天有一个很时髦的词，叫诗与远方。你在家里读书，是“神游”，或者叫“心动”，是不需要行动的。但是，如果要旅游，那是需要行动的，叫“身游”。有句广告词叫“心动不如行动”，就是说心动很容易，行动是比较难的。我想说，在这个网络时代，从“神游”到“身游”，从“心动”到“行动”，并不是一件容易的事。

为什么？

因为，从文化到旅游，需要完成“惊险的一跃”！

马克思在《资本论》中说，把商品变成货币并不容易，只有生产者的商品符合购买者的需要，足够适销对路，才能顺利实现从商品到货币的“跳跃”。同理，当文化资源作为一种“商品”，想要转换成群众乐于消费购买的旅游产品，实现从文化到旅游的“惊险一跃”，同样不容易。

备注：商品到货币，是一次惊险的跳跃。如果掉下去，那么摔碎的不仅是商品，而是商品的所有者。——马克思《资本论》

也就是说，不是每一种文化都适合做成旅游产品。文化与旅游，其实是一个交集关系，它们有交集，但不重合。文化中，有很多是纯文化的，跟旅游没什么关系。比如说，考古和考据，很多是仅限于学者的，它就是文化。旅游中，也有很多东西没什么文化，比如过山车，尽管我们可以把它做成龙的形状，但它跟“龙文化”没关系，就是好玩。

但是，在文化和旅游中，也有相当部分是重合的，这部分就是我们今天说的文旅融合的部分。然而，并不是说，文化价值越高，旅游就能发展得越好。一个地区的旅游产品固然与当地文化价值的高低相关联，但最终旅游发展成功与否却往往不是由当地的文化基础所决定的。

许多地区文化底蕴深厚，却不一定能把旅游发展好；而很多旅游发展好的地区，其文化价值未必高。我以有着深厚的文化底蕴的河北张家口为例——现在北京人最喜欢去的，是崇礼滑雪场，因为冬奥会在这里举办；其次是张北草原天路，这个地方其实没太多文化底蕴，但是这里特别入画。截至到年7月，草原天路接待游客近百万；年十八届中国崇礼国际滑雪节期间，崇礼各大雪场接待游客也接近百万人次。但我们反过来看一些有着文化底蕴的景点，“百年古城”堡子里，“中国万里长城中四大关口之一”大境门，这些地方旅游都相对冷清。尤其是离北京更近、承载着中华五千年的文明史的涿鹿，就是黄帝、炎帝大战蚩尤的地方，因为没有太多遗存，现在很少有人去。

所以，我认为旅游很重要的事儿就是——你不要告诉我有没有文化，你要告诉我有没有看头。著名旅游经济和管理专家魏小安老师曾经说过一句话：“中国五千年的历史，哪一个地方都有很多名人，都有很多有名的事件，所以一说滔滔不绝。我说打住，我就问一句，现在能让我看到什么？玩更没的玩了。”我觉得魏老师的话很到位，我们现在很多地方很有说头、很少看头、很没玩头。

但是，我要说得是，这件事本身有没有看头，很大程度取决于这个地方能不能从文化到旅游，实现“惊险的一跃”。这“一跃”就是文化必须有宣教，文化旅游必须从受众的需求出发，将文化转化成为群众可以消费的“旅游产品”。如果文化没有宣教，那就形成不了大众旅游。

于谦祠

图片来源：浙江省纪委监察厅网站

举个例子，西湖旁边有个景点叫于谦祠，20多年前我去的时候，根本没人。但现在你去西湖就会发现，于谦祠已经是西湖边上一个热门景点了。道理很简单，因为当年明月写了一套书，叫《明朝那些事儿》，这套书非常生动，把枯燥的明史讲成了生动的故事，让现在的年轻人都知道了明朝的历史。所以，你到那里就会看到，全都是80、90后的小伙子带着女朋友或是太太，到这里讲于谦的故事。我站在那里听了半个小时，发现大家讲的版本都是一模一样的，完全按照当年明月写的逻辑。这就是宣教的作用，这里对他们来说，就是景点。

《明朝那些事儿》

出版社：中国海关出版社

所以，在完成“惊险一跃”中，我想说，文旅融合的“破壁”关键，就是学会讲故事！讲好中国故事！”

什么叫故事呢？故事，是让人快速接受真理的最佳途径，故事思维，是每个人的底层思考方式。在很多领域，都把“讲故事”作为一种重要的能力。

在古老的《NAKEDTRUTH》书里，有一段叫“为真理穿上衣服”（DressingUptheNakedTruth）故事：“一丝不挂的真理来到村庄，饥寒交迫，但她的赤裸让人们不寒而栗，村里没人肯收留她。寓言发现了真理，用“故事”这件外衣把真理装扮起来，待她暖和过来，将她送出门外。身披故事的真理，再次叩响了村民的大门。人们见她不再赤裸，马上将她热情地迎进门，并且丰盛招待。”

这个事儿，相当于我们中国有一个词，叫“文以载道”。这个词反过来说，叫“道载以文”——如果没有文，道理是讲不出去的。就如同中国很多人讲抽象哲理的时候，都喜欢用成语，因为每个成语背后是有成语故事的。所以，必须学会讲好故事。

故事的逻辑是什么？

我这里说一个新故事，再说一个旧故事。

先说新故事。不知道大家有没有看过《盗墓笔记》这本书，书中有这样一个十年之约：“，长白山下。青铜门开，静候灵归。”作者南派三叔曾说，要在这天给《盗墓笔记》一个真正的结局。虽然这是一个故事情节，但是就因为书中这样一句话和南派三叔的承诺，《盗墓笔记》的粉丝“稻米”们几近“疯狂”。在年8月16、17日，有近十万粉丝从全国各地涌入吉林长白山，欲见证“张起灵回归”的时刻，导致景区不堪负重，民宿爆满。即便是南派三叔与当地景区轮番发文警示，也没能阻止“稻米”们的脚步。还有媒体报道，受《盗墓笔记》的影响，长白山游客量飙升50%，大多是《盗墓笔记》死忠粉，其中90后占比高达七成。

备注：所谓十年之约，是南派三叔在《盗墓笔记8》中留下的一个尾巴，按照书中所述，“十年之约”是小说中主角吴邪和张起灵的约定。和吴邪有深厚感情的张起灵，决定代替吴邪承担守护青铜门后的秘密，并且约定十年之后，吴邪来长白山青铜门接替张起灵的守门任务。年8月17日，就是“灵邪”十年约满，张起灵回归之时，作者南派三叔曾说，要在这天给《盗墓笔记》一个真正的结局。8月17日零点，南派三叔如约在微博上发表《盗墓笔记》的最后结局。

为赴《盗墓笔记》十年之约“稻米”挤爆长白山

图片来源：城市晚报

我们再来看老故事。尽管西湖有很多的景点，但是客流量最大，人气第一旺的景点，永远是《白蛇传》中许仙与白娘子相会的断桥。这就告诉我们一个事儿，为什么有旅游演绎和主题演出的《印象刘三姐》和《印象西湖》是成功的，而花重金打造的《汉秀》，却没能大获成功呢？

备注：汉秀取意汉族，楚汉，武汉文化精粹之意，是万达集团与国际顶尖舞台艺术制作公司弗兰克·德贡娱乐集团联袂打造的舞台节目。汉秀剧场才被视为万达转型的标志性作品。剧场拥有个可移动座席，是世界上第一座采用移动\升降座椅的水秀剧场。在演出开始时，前区旋转座椅处于闭合状态，在演出过程中旋转座椅转动打开、后区升降座椅垂直降下，整体座椅呈现开启状态，围合在座席中间的区域是演出水池。

其实道理很简单。大家有没有想过，为什么一部电影的最短时间是一个半小时呢？因为要从头到尾讲完一个新故事，至少需要一个半小时左右。而旅游演出时长大多在一小时以内，要想讲个新故事，是非常困难的。我们看，《印象刘三姐》讲述的是刘三姐的故事，《印象西湖》讲的是许仙和白娘子的故事，而《汉秀》讲的是全新编写的故事。所以，任何户外情景演出，绝对不能讲新故事，一定要从我们耳熟能详的老故事里，截取一个片段，用新的手法演绎出来。

习总书记在讲话中提出，要提升我国软实力，讲好中国故事，做好对外宣传，还特别提到要建设讲好中国故事的队伍。

《中国民间故事类型》

出版社：商务印书馆

在讲故事这个事儿上，西方人做的很成功。我给大家推荐一本书，是德裔美籍学者艾伯华所著的《中国民间故事类型》。他收集和研究了许多中国故事，在这本书里，收录了正格故事类型个，滑稽故事类型31个。作者还尽可能地指出了这些类型所涉及到的古代典籍或其他出处，并发表了许多对中国民间故事各方面事象的见解。

备注：艾伯华(-)，德裔美籍社会人类学家、民俗学家、东方语言学家，著有《中国民间故事类型》一书，在国际学术界有较大影响。这是一部西方学者研究中国民间故事的早期著作，也是一种学术工具书。它使用了国际通用的AT分类法，但主要是按照中国故事的特点对中国的故事类型进行了归纳和概括。

除了这本《中国民间故事类型》，咱们的前人留下了大量的类书，记载了各种异彩纷呈的故事，比如《世说新语》《太平广记》《聊斋志异》《阅微草堂笔记》……都是可以利用的丰富的故事资源。

但是，咱们很多人对国外的历史，却缺乏起码的理解。我说一个例子：“一带一路”中有个重要的合作伙伴——匈牙利。有一次，匈牙利的代表团来中国进行文化交流，听说他们喜欢书法艺术，咱们就请书法大师挥毫泼墨。结果书法作品一递过去，匈牙利人脸上就挂不住了——因为咱们写了一首《满江红》送给他们。大家都知道，匈牙利人认为他们是欧洲人里面唯一的有色人种，是匈奴人的后代，咱们写上“壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血”送过去，这是很不合适的。就这件事我想说，讲故事不是传播学的逻辑，不是你想说什么，就说什么；你要用接受学这个逻辑，对方想听什么，懂听什么，就说什么！

备注：年，名匈牙利人要求政府承认他们是匈奴族，虽然这个申请被匈牙利议会驳回，但许多匈牙利人仍然坚持认为自己是匈奴的后代。在《匈奴帝国》一书中，提出了有利于两者一致的证据：亚洲匈奴和欧洲匈人的名称发音相似；血统上都是黄色人种，都是游牧民族；在地理上西迁是有可能的，因为蒙古高原、中西伯利亚高原、西西伯利亚平原和东欧平原，对于游牧民族而言，地理上没有什么阻隔；据语言学家研究，两者语言上有一定的联系。

在这个逻辑之下，我想说，文旅融合破壁的关键，是利用本地文化讲好故事。具体怎么做呢？讲好文旅故事，不同城市、不同文旅资源，需要不同的故事算法。在这里，我说讲故事的三种算法：

第一：影视算法——有历史故事，有现实遗存

讲故事的核心是“唤醒”——再现历史，沉浸体验。有历史故事，有现实遗存的地方，我们可以通过影视算法把它重新激活，情景再现。因为，影视算法的主要表现手法就是情景再现，沉浸体验。影视剧最能打动人之处就在于情景再现，让原本消失的现场，真实般地再现在观众面前，使得影片内容更加丰富。比如说，告诉你某种东西好吃，是没多少人有深刻体会的，但我们拍成《舌尖上的中国》，通过高清镜头，观众对好吃的食物就有了非常直观的感受。据说很多网友看了《舌尖上的中国》之后，纷纷在微博上表示：“每一寸土地都不能交给别人，谁明白那上头能长出啥好吃的。”

图片来源：cctv

另外，观众容易被一波三折的故事吸引。影视剧中往往利用矛盾冲突，进行笑点、悬念、省略、兴奋点等技巧设置，对素材进行故事化处理，这些真实的细节可以为观众带去沉浸式的体验。例如，《舌尖上的中国》中，村民为了找了松茸，要在凌晨三点前往森林，到了地方，还要在泥泞的山路中步行20公里，即使这样，也不一定能找到松茸。这就是利用了影视算法中的困境与转折的手法，让故事更吸引人的眼球。

图片来源：《唐顿庄园》剧照

我来说两个拍摄的非常好的案例，第一个是奥斯卡获奖的电影《地心引力》，它用几经波折的剧情紧抓观众的注意力。但拍的更好的是《唐顿庄园》，拍摄中，它特别强调细节，以高度还原的场景、超真实的细节为观众带来沉浸式观感。《唐顿庄园》每集的制作费超过万英镑，从演员到服装、场景、剧情、制作，精致到无可挑剔。

对于旅游文化来说，文化要做成旅游，非常重要的一项功夫叫“考据”——保证文化是真实的、是经得起推敲的；而一旦展示为影视，特别重要的两个字叫“全息”。全息的反面叫穿帮，一旦穿帮影响就挺大了。咱们现在很多人根本不重视全息，比如你看一部电视，发现汉朝就出现玉米了。你上网查查就知道，玉米最早记载是明朝嘉靖三十四年成书的《巩县志》，所以说，这就是缺少最基本的常识。

备注：玉米，原产于拉丁美洲的墨西哥和秘鲁沿安第斯山麓一带，是印第安人培育的主要粮食作物，原本是体型很小的草，喜高温，经美洲原住民培育多代后才出现较大型的玉米。年哥伦布在古巴发现玉米，以后直到整个南北美洲都有栽培，年把玉米带回西班牙后，逐渐传至世界各地，成为最重要的粮食作物之一。16世纪时传入中国，最早记载见于明朝嘉靖三十四年成书的《巩县志》，称其为“玉麦”，其后嘉靖三十九年《平凉府志》称作“番麦”和“西天麦”。

影视算法，我给大家分享两个案例。

案例1，英国提普顿黑乡生活博物馆

这里被戏称为“黑乡”，是当时英国最丑的小镇。它是工业文明时期留下来的，因为煤炭工业造成了巨大的环境破坏，这里一天到晚烟尘弥漫，建筑没有特色、街道没有魅力、城市缺乏生气。但是，这个小镇有两个优点，第一个，因为它是工业文明时期遗留下来的，所以没有任何杂音，非常好的保留了当时风貌；第二个，正是由于它不发达，周围没有任何高楼大厦。换句话说，你在这儿看到的，是典型的历史的天空，是没有杂音的，是全息的。正是这样，小镇成为了好资源。

如果有人和我一样喜欢看纪录片，就一定知道，BBC的历史纪录片代表了世界纪录片的最高标准，是做得非常到位的。其中，关于工业文明时期的每一个场景再现，几乎都是在提普顿拍摄的。BBC曾报道：“如果你想体验19世纪的英国，又不想沾染噪音、烟雾和粉尘，那么去‘黑乡生活博物馆’是最好的选择。”

备注：英国广播公司（英文简称：BBC,英文名称；BritishBroadcastingCorporation）成立于年，总部位于英国伦敦，前身为BritishBroadcastingCompany，是英国最大的新闻广播机构，也是世界最大的新闻广播机构之一。BBC于年开始提供电视服务，是世界上第一家电视台。年，BBC首次采用彩色信号播报温布尔登网球公开赛，从而开启了彩色电视时代。今天BBC除了是一家在全球拥有高知名度和广泛信誉的媒体，还经营着其他业务，包括BBCProms音乐会、英语教学、交响乐团等。

现在，你漫步在黑乡生活博物馆的街头，随时都可能和你最喜爱的电视节目偶遇，行走在黑乡，就像是行走在电视电影场景中一样。黑乡生活博物馆不但为电视剧集提供了场地，而影视也为黑乡生活博物馆做了宣传，极大的提升了知名度。

为什么能做到这样呢？因为小镇做了三件事儿：

第一件事儿：历史风貌唤醒——打造“穿越历史”的小镇画面。

从各处收集来的19世纪的工业旧物、历史机械原件，在镇里进行有机组合，对复古商街修旧如旧，对工矿画面以旧修旧，做得和当时是一样的，包括它的肌理，完美还原了19-20世纪黑乡最经典画面——独具风格的维多利亚建筑构成的街巷和工业文明时期最具特色的工业器械。可以这么说，这里除了时间不是真的，一切都是真的。

第二件事儿：生活场景唤醒——细腻再现复古感观的小镇生活。

这里还原了黑乡时期小镇生活的衣、食、住、行、学、购、娱7大经典场景，再现小镇风俗民情，打造全方位复古感观的小镇生活场景。也就是说，这里每个细节都是有故事的，而且故事都具备相当高的历史真实性。比如说，这里的工作人员，都穿着传统服饰，用浓厚历史口音还原历史生活场景，有开小差的女工、门口闲聊的老街坊、遛弯的老夫妻，这些人各个都是有人格化身的。这里卖的东西，都是跟当地当时一样的。并且，每个人都是自己的性格的，更重要的是，这些性格都讲出了当时的历史背景。比如说，上图这个彪悍的马夫，旁边的是一个非常重要的卖马具的店。那么，大家会觉得，卖马具的有这么拽吗？我说一个著名的品牌，过去就是做马具出身，它就是大家熟悉的爱马仕，过去是马具店。

备注：年，蒂埃利·爱马仕（ThierryHermes）在繁华的Madeleine地区的Basse-du-Rempart街上开设了第一间马具专营店。年，蒂埃利的儿子查理·爱马仕（Charles-EmileHermes）将家族企业扩大，他不但把Hermes总店搬往巴黎著名的福宝大道24号（24,Faubourg），与当地贵族靠得更近，还让爱马仕走出巴黎，走向欧洲各国。Hermes制造的高级马具当时深受欧洲贵族们的喜爱，其品牌也成为了法国式奢华消费的典型代表。

更重要的是还有颐指气使、凶神恶煞的老司机，街头或停靠或行驶着的老式汽车，带人驶入历史中的黑乡街头。大家可能会奇怪，卖马具的拽，怎么司机也这么拽？大家可能不知道，在那个汽车很少有的年代，连中国都有句老话：“一是权，二是钱，三是听诊器，四是方向盘”。当时司机可是一份非常好的工作。小镇里还有扮演英国老师的，其口音完全是维多利亚时代的。可以说，我们看到的每个人都还原了当时的场景。

第三件事儿：劳作场景唤醒——讲述小镇的工矿生产故事

在这里，你可以体验最真实的提普度小镇黑乡时期重要文化标签——工业文化，感受最真实的工矿文明。在这里，你可以看到很多有故事的文物，比如说，托马斯·纽可曼发明并为矿区安装了世界上第一台蒸汽机，现在它还可以开动。你还可以在这里进行冶炼体验，全面体验旧工业文明时期，打铁匠的辛苦劳作过程；甚至你可以在这里直接拜师，跟着他们学习地道的传统手艺。这就是我们看到的，具有完全穿越感的黑乡。

案例2，奥地利巴德伊舍

我想拿这个案例说一说，为什么影视比历史更重要。

巴德伊舍并不是一个很大的地方，当时它刚刚被评为“年欧洲文化之都”。它距离维也纳公里，但是有很多人愿意到这里来看，为什么？

巴德伊舍之所以成功，是采用影视算法，唤醒已有的名人文化。我相信大多数人都看过《茜茜公主》这部电影，其实茜茜公主系列影片分了三部，包括《茜茜公主》《年轻的皇后》和《皇后的命运》。第一部是轻喜剧，第二部是正剧，第三部接近悲剧。没有太多人愿意看第二部和第三部，大家都更愿意看第一部。

所以巴德伊舍对第一部进行了演绎，演绎了茜茜公主和奥地利国王弗兰兹·约瑟夫邂逅相恋的故事。茜茜出生在巴伐利亚的贵族之家，她美艳动人，性格活泼。姨妈苏菲打算安排自己的儿子，也就是奥地利王位继承人弗兰兹，在他的生日庆典上与茜茜的姐姐海伦订婚。母亲和姐姐带着茜茜赴奥地利参加庆典，调皮的她偷偷溜出去钓鱼，不料却与英俊的国王弗兰兹相遇。茜茜动人的微笑深深击中弗兰兹，让他彻底爱上了天真纯情的茜茜，并不顾一切违背母亲苏菲的旨意，在生日庆典上宣布茜茜才是自己的皇后。

在巴德伊舍，他们对《茜茜公主》这个电影进行了完整的场景再现，细腻重塑人物活动场景，让游客寻梦印证、流连忘返。

图片来源：《茜茜公主》剧照

这里完全按照场景打造，在这里，你可以前往电影中茜茜公主“钓到”弗兰茨的河边，捕捉浪漫气息；参观皇帝与茜茜公主举行订婚仪式的夏宫，追忆两人在这里的生活画面。这里的行宫是真实的行宫，但是行宫的复原，不是按照历史中的行宫复原，而是按照电影镜头中的行宫复原的。因为大家觉得，镜头里的才是真实的，所以很多影迷到这里去，寻找并感受这些电影中出现的场景。

我想说，在这里你会发现，如果遵循影视逻辑，其实比遵循历史逻辑更好。为什么呢？

因为我们今天知道的很多所谓“历史”，其实是讲了故事之后大家才知道的。关于茜茜公主和国王的故事，我这里澄清三件事儿：

第一件事儿，过去，奥地利人对茜茜公主的评价并不高，是拍了《茜茜公主》这部电影以后，大家对她的评价越来越好了；

第二件事儿，其实他们两个人的感情不好，而且是相当不好。不好到什么程度？不好到茜茜公主主动给弗兰茨皇帝介绍女朋友；

备注：凯瑟琳娜·施拉特（KatharinaSchratt）是奥地利著名女演员，也是弗兰茨皇帝的红颜知己。弗兰茨皇帝特地在夏宫附近安置了一处豪宅（VillaSchratt）送给她。从夏宫到豪宅，只需通过一条隐藏的小径便能轻松到达。茜茜不仅知道凯瑟琳娜·施拉特的存在，甚至鼓励弗兰茨皇帝与其密切交往，以弥补弗兰茨无法从自己身上得到关怀的缺憾。

第三件事儿，茜茜公主有一个半公开的绯闻男友，这个人物在第二部和第三部中都有登场，他就是匈牙利帝国的安德拉希伯爵——传说中茜茜公主的情人。

备注：年，根据奥地利和匈牙利统治者之间达成的协议，奥匈帝国建立。在6月8日这一天，匈牙利宰相安德拉希伯爵将一顶王冠戴在了茜茜的头上，匈牙利人选择了她，她从此成为匈牙利女王，在维也纳，她经常受到抨击：而在布达佩斯，她受到的是崇拜。

所以，我们看了这么多世界的故事就会发现，其实故事本身是没有真假的，而真实的历史又有多少人知道？大家记住的都是故事。

正是有了故事，大家会按照电影里的形象装扮成各种样子，重新把这些故事进行一遍遍的演绎，这就是我说的，我们做旅游里的。

影视算法就是通过情景再现、细节还原，让受众沉浸式体验，看看别人的生活是怎么过得；通过营造“困境-转折”的戏剧感，持续吸引受众