体育运动项目有三千五百多种，应该把哪些运动导入体育小镇？
企业如何参与体育小镇建设？
如何选定体育+的产业方向？
如何做好顶层设计？
如何与房地产资本结合？
小镇建设如何盈利？
针对以上问题，新旅界与江苏省体育产业研究院副院长刘力博士，展开一场干货满满的深度对话。
作为中国城市发展、产业投资与开发策划领域的资深专家，刘力博士在体育旅游特色小镇、清洁环保产业园区、体验消费升级、健康养老项目等方面有深入研究。在过去的2年间，刘力博士走访了全省体育特色小镇和全国众多的运动休闲特色小镇。
此次对话内容将分两期发布，以下为第一期：体育小镇特色模式与盈利方式。
“体育+”的N个维度
新旅界：在您之前走访过的几十个体育小镇中，哪些算是比较成功的案例？
刘力：一个是南方的江阴新桥马术小镇，一个是北方的崇礼冰雪小镇。新桥马术小镇是海澜集团打造的，是当地非常有实力的企业，因为老板喜欢马，所以建了个富丽堂皇宫殿般的表演场所。除了观看马术表演，游客还可以和马近距离接触，互动做得很好，体验性很好。
除了建有标准比赛场馆、骑乘练习场馆、马厩区以及马匹健康管理中心等马术设施。这些马不像蒙古马，是其先后从德国、荷兰、西班牙、葡萄牙等国家和地区引进的汉诺威、弗里斯兰、安达卢西亚和卢西塔尼亚等，还有从新疆、北京等地引进的国产良种半血马，非常漂亮，很有观赏性和娱乐性。
已经完成的前期周围基本全是房地产类的建设，因养马成本很高，如果没有足够的资金支持，一般企业根本做不起来，门票收入迟迟上不来，相当于断了现金流。马术表演火起来之后带来大量客流，所以后期又建了酒店群、大量游乐设施、体育设施、消费配套业态等，而且最绝的是，所有这些项目必须年建成，为集团三十周年献礼。
新旅界：新桥马术小镇的马术表演项目目前盈利情况如何？
刘力：门票收入覆盖成本应该没问题，但要搞建设就不好说了。初期不盈利还得靠其他产业。目前就体育小镇来说：第一，小镇的建设与产业发展不可能是纯体育，而是结合地产等方面的投资行为，需要产业互补支撑；
第二，体育产业项目初期，或者有足够多的钱烧成国内第一，或者有足够耐心培育市场。没什么生意是绝对不盈利的，没挣钱是因为还没做成中国第一或者世界第一。但成长需要付出代价，要么资本投入高，要么投资周期长，这两点一般小企业撑不住。
第三，当体育产业项目成长为明星IP，就可以拉动其他产业，不论游乐、消费还是房地产，都会弥补初期投入高和周期长的特点。
新旅界：北方的体育小镇中，您看好崇礼冰雪小镇的理由是？
刘力：目前来说，崇礼算是北方体育小镇的典型代表，因为冬奥会将在那里举办，有国家行为支撑，广告费都省了，当地建滑雪场的也不止一家。比如富龙地产，做了许多条滑雪道，建了洲际酒店，有房地产配套支持，结果是房价涨到两万。不仅房地产得益，所有的相关消费都得益。和新桥马术小镇唯一不同之处在于，新桥马术小镇是有时装产业这样的基础提供支撑的。
单要说滑雪场门票到底赚了多少？那再多也不如滑雪运动拉动的其他环节多，能去崇礼滑雪要开车，要加油，要交过路费，要买运动服装，要租器材装备，要餐饮消费，要住店，要聚会和娱乐消费。体育只是拉动项目，消费的大头都在其他旅游休闲服务业。所以说体育本体盈利很难，因此发展体育产业就需要靠“体育+”的模式。
新旅界：发展“体育+”模式的核心是什么？是否已经足够成熟？
刘力：实际上，体育项目本体是很难挣钱的，这是发展新模式的核心问题，而要想发展体育产业就需要学会“羊毛出在猪身上”，从全产业链角度进行投资建设。目前来说，无论是这样的模式还是体育产业都还远远没有成熟。
新旅界：“体育+”的模式中，体育本身应该是一种什么角色？是否可以看成是多产业融合的一种配套措施？
刘力：配套的意思是为一个主体配套，要是从地产角度来讲可以把它当作是配套，但是体育是龙头产业，地产以及其他产业都有赖于体育的拉动，更准确的说法是其他产业都是体育的延伸和配套。体育本身赚不了钱，但体育的配套产品、衍生产品、跨界产品，和别的产业结合是可以盈利的。
例如赛事本身很难盈利，几乎没有赛事能靠门票养活自己，肯定得结合政府补贴、企业赞助、冠名等。比如政府组织了马拉松赛，目的是为了宣传，将赛事当做一种推广手段，所以政府来买单，如果只有赛事报名费收入是远远不够的。
因此体育需要与其他产业深度融合，搞跨界。同一个体育小镇，可以有N多个维度的跨界融合，例如：“体育+旅游”、“体育+培训”、“体育+健康”、“体育+制造”、“体育+休闲”、“体育+赛事”、“体育+互联网”。
建立完整产业生态系统
新旅界：我国明确提出要大力扶持的运动休闲特色小镇有96个，目前的进展如何？为什么说仅有以上两个项目算是比较有代表性？
刘力：大家都在努力，可能有个别特色，但总的来讲没有形成完整生态。上面这两个例子也不是说完美，但是已经可以形成以体育为带动的完整产业生态链条。比如崇礼，有没有国家体育小镇的称号不重要，冬奥会与冰雪运动已经完全能够支撑当地旅游和区域经济发展。海澜之家也一样，不缺钱、不缺地、不缺游客，也不缺执行力，甚至不需要这个特色小镇的称号，因为核心竞争力就已经形成了完整的产业生态链。
新旅界：一南一北都有了模板，那是否就可以在全国范围进行复制推广？
刘力：不可以，因为体育小镇的本质是镇，需要落在土地上。不同的小镇除了山形地势的差别，当地人口数量、GDP、消费能力等影响要素非常多，偶然性很大。比如在长三角和在鄂尔多斯的小镇，所具备的基础条件和所面临的市场不可能一样，好比深圳挨着漠河而不是香港就不可能成为今天的深圳。
当然也有必然因素，长三角、珠三角经济发达，基础条件好，消费能力强。一个长三角的小镇案例，到北京就不可能套用。北京虽然人口众多，消费能力强，但政策变化影响大，也没法复制。乌镇到古北水镇，同样的品牌，同样的操盘人物，其实根本不是复制。能复制的只能是宏观层面的，比如怎么将体育与其它产业相结合，怎么将顶层设计规划放到第一位，先别管后面的招商，很多企业把顺序搞反了。
大多数企业进军体育从赛事开始。像办马拉松赛事，很多企业只办过一次，之后就烧不起钱了，不盈利又很费劲。再如早期引进美国拳击，畅想很多但最后都不了了之。体育小镇的核心不是做体育，而是建立一套完整的产业生态系统。
新旅界：很多小镇把打造体育赛事当成地方独有的特色文化，对于这样的规划您有什么样的看法？那些赛事小镇该如何提高竞争力？
刘力：多数人一想到搞体育，就一定得有比赛，需要引进赛事，但赛事是一过性的，几万选手的一场马拉松结束后就散了。体育小镇只能将赛事当做推广方式，核心的盈利能力还得靠核心产业、自然条件、住宿休闲及各种运动项目，如果没有核心产业，除非是像冬奥会、博鳌论坛、APEC会议这种级别的大型活动IP，否则没有太大的拉动。赛事就是一场活动，相当于建好一个楼盘，需要办场活动助力销售。
新旅界：国外有哪些成熟的体育小镇案例？国内已有项目与之相比存在的问题有哪些？
刘力：国外有很多这种案例，比如皇后镇、达沃斯小镇等。但国外的体育小镇是自然而然形成的，生活方式、消费形态、产业积累是核心，不是把快速建设体育小镇作为目标。但国内正好相反，将体育小镇的建设当成目标，期待通过小镇的载体，反过来推动产业与消费的集聚。
国外小镇遵循自然、自发、健康的发展路径，可能成为体育小镇，也可能形成旅游小镇，没有事先计划想建成一个体育小镇或旅游小镇的目标。比如达沃斯小镇，有达沃斯会议之前就已是滑雪胜地，皇后镇因为好山好水所以才会有人去骑自车郊游，自然而然变成了体育小镇。
国内正好相反，很多特色小镇先做表象，忽视本质，例如直接将建筑外观复制成西班牙或地中海风情，但是生活本质和产业模式如何抄得来。
把握体育小镇建设的关键两端
新旅界：您怎么理解目前大多数体育旅游产品的同质化问题？现阶段，我国体育小镇在建设过程中是否也普遍面临同质化？
刘力：首先，不能完全说旅游项目或赛事是同质化的，这不具备可比性，应该从整个产业生态环境的打造来分析，例如同样的赛事公司，分别在青海、广州举办马拉松赛，不可能是同质化的。
但是若要通过马拉松达到别的产业带动目的，就得看相关配套产品的好坏，不能简单地评价这场赛事。例如李谷一在不同地方举办了两场演唱会，唱得都很成功，但是办演唱会的目的是什么？也就是赛事所关联的核心产业才是目标。
以运营马拉松赛事为例，目前赛事靠报名费冠名费也难盈利，还是要靠政府补贴，不但组织赛事本身的环节众多，对运营团队的能力经验要求高，没有地方政府的支持根本办不了。例如出动警力配合封路维持交通，比如环太湖自行车赛涉及到好多个市县，每个市都得出警力封路，这些隐性成本还是由政府出，赛事运营方只承担了部分。
目前定位体育特色小镇的项目，多数都处在困惑状态，停留在初期概念阶段。对导入体育产业的思考停留在引进赛事或者修建运动场地。而体育圈的视野和地产圈正好相反，传统的能力局限在体育，苦于找不到产业融合的突破点。体育特色小镇普遍性的问题不是同质化，而是缺少适合自身特色的产业发展路径规划。
新旅界：我国体育特色小镇的投资环境如何？目前在轻资产或重资产模式选择上有哪些考量？整个体育产业在产品供给和消费需求两端是否存在失衡情况？
刘力：轻重模式对于体育特色小镇建设并没有太大差别。总的来讲，目前国内状况不缺资本，不缺体育资源，核心症结在于需求端消费人群不足，处在一个没有产品引领的状态。
国内并不缺少体育消费需求，中国的人均GDP已达到八千一百美元，这个阶段是体育消费大爆发的风水岭。衣食住温饱解决后，消费方式由旅游、购物、娱乐开始变成运动、健身和休闲。但是由于缺少合适的消费产品，所以没有形成有效的消费群体。
比如我想要体育消费，可是没适合我年龄的项目，马拉松跑不了，健身房又太枯燥。这不等于不想健身、不想运动，而是缺少供给端的产品与服务创新。也许有人就会抓住契机提供创新的体育消费产品。
对体育项目的投资，首先选择有消费前景的创新产品，其次不能只看眼前利益，由大资本先烧几年将项目培育起来，关键是通过特色体育项目的拉动，带动其他旅游、培训、休闲、健康等产业的发展和盈利，包括通过体育项目的培育，获得土地配套，羊毛出在猪身上也成。
所以说，体育特色小镇建设并不缺资本介入，并不缺重资产企业参与，关键是缺少资源集聚和产业融合的顶层设计，包括对于项目层级的设计、政策汇聚的路径设计。这些都还是轻资产模式的策划运营价值。
新旅界：在进一步开展体育特色小镇建设的具体业务时，有哪些关键点需要注意？
刘力：要把握体育特色小镇建设的关键两端：一是和当地政府建立土地合作模式；二是和外部资源建立资本配置模式。这两层的模式创新，就是顶层设计最需要解决的重点。
除了顶层设计，实操层面最重要的就是资源导入。江苏省体育产业研究院联手各界顶级资源发起成立了“一带一路”体育旅游资源联盟，突破江苏范围来整合外部资源，江苏一个省在体育局备案的体育企业有一万四千多家，全国的数量更是可观。
“一带一路”体育旅游资源联盟的发起方包括3家体育企业：全国马拉松做得最早最多的智美体育，做户外体育装备制造的万德体育，还有阿里控股的亚博科技。此外，联盟成员单位还包括大唐网络、暴风集团、中国康复技术转化及发展促进会、中青旅、国开金融等。有了这样的资源联盟，体育特色小镇可以获得更好的资源整合配置。
体育要素的承载主体
新旅界：大力发展体育特色小镇的实际意义在哪里？
刘力：首先要长线投资培育体育产业，一个小项目的开发回报，往往无法支撑规模化的体育产业，而只有小镇的建设规模有这个承载力。从投资角度看，一两千亩地的小镇建设规模，相比于十亩地楼盘开发更有规模，也更具备与政府博弈的条件。所以，以城镇建设与地产配套的回报来支持体育产业的长线投入，也算是互惠双赢的选项。
其次，从体育消费者的角度来讲，需要一个足够大的空间载体，提供足够多样化的体育体验消费项目。消费是综合型的，例如带家人去某小镇度假，需要有多样化的选择，上午乘热气球，下午滑草，第二天登山，第三天骑马，这么多体验项目要有承载空间。消费者也需要规模化的消费供给产品，配套设施要完整。因此，合适的空间与配套设施载体也只能是小镇。
第三，优质体育资源的释放需要整合型平台来承载。中国体育现在处在一个微妙的阶段，国家垄断的体育事业正朝着体育产业方向改革，体制内即将释放出的优质体育资源，包括优秀运动员、裁判员和教练员，还包括机构组织和赛事IP，也包括运动场馆和训练基地。这些资源的释放，需要有合适的平台承接。而体育特色小镇，无论从空间规模，还是市场化的运作模式，还有其他配套消费产业支持，都是最合适的具备资源整合与对接能力的平台载体。体育特色小镇是体育改革的突破口，是体育发展的突破口。
新旅界：体育特色小镇的核心价值在哪里？未来的产业链结构是怎样的？
刘力：体育特色小镇必须以体育产业为支撑，但并不是只靠传统竞技体育，体育特色小镇的主要功能是实现体育产业与其他产业的融合。
中国经济发展进入新常态，要靠供给侧结构性改革创造新需求，特色小镇恰好能解决这个问题。体育特色小镇提供的是新动能，体育和旅游有机的融合，是一个新的产业链，既不是单纯的体育，又不是传统的旅游，能够为体育及旅游等产业带来新的发展动能。
体育为小镇提供旅游的内容，为旅游产生有粘性的消费人群，体育特色小镇是体育旅游的驻足地，能把旅游转化成体育旅游，实现了体育与旅游人群的互连互通，体育特色小镇也是实现体育旅游产业破壁融合的关键环节。
体育小镇成功的关键不在体育，而在小镇的整体运筹。体育小镇产业的要素，既需要体育内容、体育企业，也需要资本投入和统筹运作。做好体育特色小镇靠顶层设计能力和制度创新、模式创新、产品创新。
不同产业方向的小镇有着不同的模式，不同基础特色的体育小镇也有差别，不存在可复制的模式。比如乌镇雅园作为养老地产，首先是靠着上海和杭州，拥有大量有消费能力的人群支撑，不在长三角就没有这个消费群体。
所以体育小镇的核心价值，在于其独有的产业融合模式创新，而不仅是体育运动特色。全国有众多的体育场馆群、运动中心、训练基地，都不缺体育特色，却不能成为体育特色小镇，缺的就是“体育+”的产业融合模式。
新旅界：作为“体育+”的代表性分支，体育装备制造这一细分领域的发展现状如何？
刘力：体育装备制造是体育产业绕不过去的存在，因为体育赛事本身并不盈利，但是体育设备装备是能盈利的。体育产业分为体育本体和体育衍生品，体育本体比如比赛、表演、运动和健康这类单一赛事较难盈利，能够盈利的都是体育产业衍生品，尤其是体育设备装备所代表的制造业是完全可以盈利的。体育装备制造产业已经成为一些体育小镇的核心产业，并据此衍生发展出赛事、旅游、观光和体育文化产品。
地产商转型做体育特色小镇
新旅界：很多房地产商想转型试水体育特色小镇，对于这些跨界企业来说比较棘手的问题有哪些？
刘力：地产开发商做小镇很难成功是由于基因差异，企业的基因来自于企业成长的传统路径，地产商的惯性模式就是只考虑土地增值与回报，太看重土地和房产的快速变现，对体育等其他产业缺少了解与耐心，比如一个项目计划斥资二百亿，计划拿出五十亿投入体育，但是不知道该用在哪里，于是就建了一堆体育场馆、自行车道、健身步道，由于缺少系统化的资源整合能力和运营能力，所以很难产生好的经济效益。
地产的核心是土地开发，而体育产业的核心则是资源整合与运营模式创新。对于进军体育特色小镇的地产商而言，最棘手的问题应该是如何转变思维，重塑基因。
